Praxiswerbung – Was kann, was darf, was muss

Katri Helena Lyck ist Fachanwältin für Medizinrecht und Mediatorin in der Kanzlei Lyck+Pätzold. healthcare.recht.
30. Oktober 2015
Praxiswerbung – Was kann, was darf, was muss
3 Fragen, 3 Antworten: Rechtsanwältin Katri Helena Lyck, Lyck+Pätzold. healthcare.recht, Bad Homburg

Das Werberecht für Zahnärzte hat sich im Laufe der Jahre liberalisiert – das Werbeverbot wandelte sich zum Werberecht. Trotzdem sollte man einige Grundregeln beachten, bevor man umfangreiche Marketingmaßnahmen für die Praxis in Angriff nimmt. Rechtsanwältin Katri Helena Lyck hat für den ladies dental talk die wichtigsten Punkte zusammengefasst.

ladies dental talk: Beim Thema Praxiswerbung sind viele Zahnärztinnen nach wie vor unsicher. Welche Marketingmaßnahmen darf ich denn nun rechtlich betrachtet in der Praxis umsetzen?

Katri Helena Lyck: Fest steht, dass sich im Laufe der Jahre das allgemein geltende Werbeverbot zu einem Werberecht gewandelt hat. Man hat verstanden, dass das Werbeverbot nicht dazu geführt hat, dass Werbung nicht stattfindet, sondern es vielmehr zu einem "Wettbewerb von kreativen Umgehungstatbeständen" angeregt hat. Heute ist es kein Geheimnis mehr, dass sich das Werberecht der Zahnärzte liberalisiert hat. Was demnach als zulässige Werbung betrachtet werden kann, beurteilt sich nach der Ansicht der Gerichte nicht mehr "nach dem Empfinden der möglicherweise allzu konservativen Standeskreise (der Landeszahnärztekammern), sondern nach der Auffassung der Allgemeinheit als eigentlichem Adressaten".

Infolgedessen ist es den Zahnärztinnen unbenommen, in angemessener Weise auf ihre Leistungen hinzuweisen und ein vorhandenes, an sie herangetragenes, Informationsinteresse zu befriedigen. Nur die berufswidrige Werbung kann hiernach unzulässig sein. "Es ist insbesondere unzulässig, von neuartigen Werbeträgern automatisch auf die Gefährdung schutzwürdiger Gemeinwohlbelange und damit auf die Unzulässigkeit der Werbung insgesamt zu schließen."

Doch was bedeutet dies im Einzelnen? Zahnärztliche Werbemaßnahmen müssen der Überprüfung anhand der jeweiligen Berufsordnungen der Landeszahnärztekammern in den einzelnen Bundesländern, die wiederum an die Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer (MBO) angelehnt sind, standhalten. Weiterhin müssen sie das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) beachten. Damit gilt: Werbung ist im Sinne des Patientenschutz, solange sie durch sachgerechte und angemessene Information stattfindet und nicht zu einer Kommerzialisierung des Berufstandes der Zahnärzte führt. Auf dieser Grundlage sind Zahnärzten sachliche, berufsbezogene Informationen gestattet, hingegen ist berufswidrige Werbung untersagt. Berufswidrig ist insbesondere die anpreisende, vergleichende oder irreführende Werbung.

ladies dental talk: Und wo sind Grauzonen und Grenzen für Werbung, die ich lieber nicht betreten sollte?

Katri Helena Lyck: Hier gibt es eine Reihe von Einzelentscheidungen die man beachten sollte. Klar ist, dass Pauschalpreise, Rabatte und kostenlose Behandlungen und/oder Gutscheine bezogen auf zahnärztliche Behandlungen unzulässig sind. Marketingmaßnahmen mit diesen verstoßen gegen HWG und GOZ. Auch für Professionelle Zahnreinigung und Bleaching darf nicht mit Rabatten und Gutscheinen geworben werden.

Zu vermeiden sind generell Superlative in der Werbung. Vorsicht ist geboten, sofern der Anschein von Fremdwerbung gegeben wird. Hierzu reicht beispielsweise bereits die Erkennbarkeit des Namenszugs des DVT-Herstellers auf einem Bild, das auf der Praxishomepage eingestellt ist. Meist sagt einem bereits das Bauchgefühl, was erlaubt und was möglicherweise grenzwertig sein könnte. Ist man sich unsicher, sollte man sich lieber den guten Rat einer Fachfrau einholen.

ladies dental talk: Thema Social Media: Was empfiehlt Lyck+Pätzold Zahnarztpraxen als Minimum an Aktivitäten, um nicht als "antiquiert" dazustehen?

Katri Helena Lyck: Twittern, bloggen, posten – so lauten die neudeutschen Begriffe, die eigentlich nur verschiedene Arten des "Schreibens" bezeichnen. Die Größen der Foren wie Facebook oder Twitter werden längst nicht mehr nur von Privatpersonen genutzt, sondern haben sich auch zu wichtigen Kommunikationswegen für die Außendarstellung von Praxen entwickelt. Allen Angeboten gemeinsam ist die einfache Beteiligungsmöglichkeit zum Austausch im Internet.

Die weiteren Vorteile der neuen Medien liegen auf der Hand: Sie sind kostengünstig, einfach zu bedienen, streuen veröffentlichte Inhalte weit und sind in der Lage, jede Nachricht blitzschnell zu verbreiten. Aufgrund dieser Aspekte können sie auch für eine professionelle Praxisführung relevant sein. Doch viele Zahnarztpraxen haben noch immer Vorbehalte gegen die Nutzung von Facebook als Marketing- und Kommunikationsinstrument. Zum einen aus Datenschutzgründen beziehungsweise der gewünschten Trennung zwischen Berufs- und Privatleben, zum anderen wegen des zeitlichen Aufwands und der befürchteten unerwünschten Nebeneffekte in der öffentlichen Darstellung.

Wir selbst sind modernen Medien gegenüber sehr aufgeschlossen und nutzen diese auch aktiv. Wichtig ist dann Authentizität. Wenn die Praxis keinen Wert auf ein modernes Auftreten legt, dann passt es auch, Facebook oder andere Plattformen nicht als Kommunikations- und Marketingmittel einzusetzen. Wenngleich ich die Meinung vertrete, dass Facebook das Telefonbuch der Gegenwart ist.

Für die moderne Praxis gilt: Social Media sollte vorhanden sein und ist immer dann besonders gut und aussagekräftig, wenn es regelmäßig gepflegt wird. Hat die Praxis eine Facebook-Unternehmensseite, empfiehlt es sich, in einem "Redaktionsplan" die Postings festzulegen, damit auch die Mitarbeiterinnen posten können. Für Postings eignen sich Geburtstage, Jubiläen, der Tag der Zahngesundheit und vieles mehr. Bei Netzwerk-Abenden des ladies dental talk können sich Kolleginnen auch zu diesem Thema austauschen und Anregungen sammeln.


 

Rechtsanwältin Katri Helena Lyck ist Fachanwältin für Medizinrecht und Mediatorin. Lyck+Pätzold. healthcare.recht ist ausgewählter bundesweiter Expert-Partner des ladies dental talk.

 

Ähnliche Beiträge