„Rund 80 Prozent unserer Entscheidungen laufen unbewusst ab“

01. Oktober 2013
„Rund 80 Prozent unserer Entscheidungen laufen unbewusst ab“
4. DZW-Jahresfachtagung des Zahnärztlichen Fachverlags

Gleich mehrere Lehrstunden in Sachen Neuromarketing bot die 4. DZW-Jahresfachtagung am 25. September 2013 in der Haranni Academie in Herne. Ein Diplom-Psychologe, ein Diplom-Betriebswirt, ein PR-Profi und ein Mentalist machten den gut 100 Teilnehmern klar, wie viel Psychologie in Werbung und damit auch in Kampagnen steckt beziehungsweise stecken sollte.

Gastgeber und Hausherr Prof. Rolf Hinz begrüßte die Teilnehmer der 4. DZW-Jahresfachtagung.„Erfolgreich kommunizieren in Professional-Märkten – von der Idee bis zur Kampagne“ lautete das Thema, auf das Prof. Rolf Hinz als Hausherr und Gastgeber die Teilnehmer in seiner Eröffnungsrede einstimmte. Chefredakteurin Dr. Marion Marschall moderierte das Vortragsprogramm, das mit dem ersten Referenten den ersten Höhepunkt des Tages lieferte. Dr. Hans-Georg Häusel (München) gilt als international renommierter Experte der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung. In seinem Vortrag zum Neuromarketing stellte er gleich zu Beginn fest, dass 70 bis 80 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst ablaufen und Emotionen die Motoren für unsere Entscheidungen sind. Er stellte Limbic vor, ein Motiv- und Emotionsstruktur-Modell, das aktuelle Erkenntnisse der Hirnforschung, der Psychologie und der Evolutionsbiologie mit empirischer Konsumforschung verknüpft. Die drei Emotionssysteme Balance, Stimulanz und Dominanz sind Eckpfeiler, zwischen denen sich sämtliche Motivationen und Charaktertypen festmachen lassen. Ausgehend von diesem Modell können Markenpositionierungen vorgenommen werden.

Häusel zeigte sehr anschaulich, wie man das gleiche Produkt unterschiedlichen Zielgruppen, zum Beispiel dem Innovativen, dem Performer, dem Harmonizer und dem Bewahrer „verkaufen“ kann. Darüber hinaus verändern sich die Präferenzen aller Typen mit dem Alter, das Sicherheitsbedürf­nis steigt, die Risikofreude sinkt. Mit Blick auf Zahnärzte und Zahn­ärztinnen machte er deutliche Unterschiede zur Gesamtbevölkerung (innovativer und risikofreudiger), aber auch zwischen den Geschlechtern deutlich: Zahnärztinnen legen auf Sicherheit und Komfort mehr Wert als ihre männlichen Kollegen. Das Internet bietet laut Häusel zur Emotionalisierung von Produkten viele Möglichkeiten, das Gehirn funktioniert im Web nicht anders, man muss nur die Mechanismen auch im Netz sauber umsetzen.

Die gut 100 Teilnehmer erfuhren, wie man „Marketing aus Sicht des Gehirns macht“.Konkret wurde es beim zweiten Referenten Hans-Gerd Hebinck (Soest). Der Unternehmensberater stellte die Zukunftswerkstatt vor, eine von den Zukunftsforschern Robert Jungk, Rüdiger Lutz und Norbert Müllert schon in den sechziger Jahren des vorigen Jahrhunderts begründete Metho­de, die Phantasie anzuregen, um mit neuen Ideen Lösungen für gesellschaftliche Probleme zu entwickeln. Hebinck arbeitet seit Jahren nach dieser Methode mit Zahnärzten und Zahntechnikern zusammen. Die Zukunftswerkstatt teilt sich in drei Phasen: Die Beschwerde- und Kritikphase, die an­schließende Phantasie- und Utopiephase, die in die Verwirklichungs- und Praxisphase mündet. Für Hebinck ist Kreativität die Neukombination von Informationen, die wieder frei wird, wenn man diese drei Phasen durchlaufen hat.

Jörn Hutecker (Hannover) stellte vor, wie Unternehmen von der Zusammenarbeit mit Agenturen profitieren und was sie dafür tun müssen. Die Agentur kann viele Funktionen für das Unternehmen oder den Unternehmer erfüllen: Sie kann als Sparringspartner Beratung auf Augenhöhe liefern, hilft, Ideen anders, pointiert oder zielgruppenorientiert auf den Punkt zu bringen. Sie kann als Navigator helfen, Informationen zu sammeln, die wirklich eine Rolle spielen. Eine Agentur kann als Labor oder Frühwarnsys­tem Versuche oder Abläufe proben, bevor viel Zeit und Geld investiert wird, und kann schließlich „an der richtigen Stelle spinnert sein“.

Eines gebe es aber nicht: Eine Agentur, die alles kann. Werde einem „full service“ versprochen, sollte man vorsichtig sein. Welche Agentur die richtige ist, hänge von der eigenen Konstellation ab: Hut­ecker rät dazu, sich die Agentur von innen anzusehen, ob die Website mehr Mitarbeiter hat als die Agentur selbst, wer der dauerhaf­te Ansprechpartner ist, wie der Mitarbeitermix aussieht (Stichwort: Zielgruppe Jugendliche).

Man weiß ja nie, wofür es gut ist: Beim gemeinsamen (Aus)graben punkteten vor allem Teilnehmer mit Sandkastenerfahrung.Abschließend entführte Mentalist und Suggestionskünstler Bodo Lorenzen die Teilnehmer in die Welt der Wahrnehmungs­täuschungen und mentalen Überraschungen. Vieles in der Kommunikation und Motivation laufe über die nonverbale Kommunikation, über das Unterbewusste, spannte Lorenzen den Bogen zum ersten Vortrag.

Der Nachmittag bot dann schon traditionell Gelegenheit, ein spannendes Stück Ruhrgebiet kennenzulernen – diesmal mit dem, was Funde aus längst vergangenen Zeiten „kommunizieren“ können – das LWL Museum für Archäologie in Herne lud mit seiner ganz anders gestalteten Konzeption und einem Grabungscamp zum Entdecken ein.   

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