Heilmittelwerbegesetz: Vier Fragen, vier Antworten

Werbetafel Zahnarzt
16. Mai 2017
Heilmittelwerbegesetz: Vier Fragen, vier Antworten
Mehr erlaubt, als die meisten Zahnärzte annehmen

Werbung ist für Zahnärzte ungemein wichtig. Was erlaubt ist und was nicht, ist im Heilmittelwerbegesetz geregelt. Vier Fragen und Antworten dazu.

Seit Herbst 2012 ist das überarbeitete Heilmittelwerbegesetz (HWG) in Kraft, das die Werbung für Zahnärzte deutlich vereinfacht hat. In unseren Gesprächen mit Zahnärzten werden uns jedoch immer wieder Fragen dazu gestellt – dabei ist viel mehr erlaubt, als die meisten Zahnärzte annehmen. Die Antworten auf die häufigsten Fragen haben wir in diesem Beitrag zusammengefasst beantwortet.

Darf man Fotos von Behandlungssituationen zeigen?

Eine Darstellung des Zahnarztes bei einer Behandlung ist grundsätzlich erlaubt. Es darf für Verfahren und Behandlungen nur dann nicht mit einer bildlichen Darstellung geworben werden, wenn diese "in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers auf Grund von Krankheiten oder Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen verwendet" (Paragraf 11 Absatz 1 Nr. 5 HWG).

Sind Vorher-Nachher-Fotos erlaubt?

Vorher-Nachher-Fotos sind zulässig, solange dies nicht in "missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise" geschieht. Was zum Beispiel als abstoßend gilt, ist nicht klar definiert. Wir empfehlen grundsätzlich nicht mit Abschreckung und Vergleichen zu arbeiten, sondern mit positiven Emotionen. Bei Leistungen wie dem Bleaching bieten sich Vergleiche an – extremere Vorher-Nachher-Fotos könnten den Patienten abschrecken. Ausgenommen von dieser Regelung sind operative plastisch-chirurgische Eingriffe – hier sind Vorher-Nachher-Fotos weiterhin untersagt (Paragraf 11 Absatz 1).

Empfehlungsmarketing auf eigener Website nutzen?

Empfehlungsmarketing sind Äußerungen Dritter, wie Dank-, Anerkennungs- und Empfehlungsschreiben. Diese dürfen genutzt werden, solange dies nicht in "missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise" erfolgt (Paragraf 11 Absatz 1 Nr. 11).

Darf man Zeugnisse, wissenschaftlichen Tätigkeiten und Gutachten zu Werbezwecken nutzen?

Der Paragraf 11 Absatz 1 Nr. 1 HWG, nach dem Ärzte nicht mit Zeugnissen, Gutachten und Fachveröffentlichungen für sich werben durften, entfällt. Hat ein Zahnarzt ein wissenschaftliches Buch über Kinderzahnheilkunde geschrieben, kann dieses dem Patienten in der Patienteninformation nun auch vorgestellt werden. Im Rahmen des HWG auch weiterhin nicht erlaubt sind Werbung durch Angstmacherei, Krankheitsgeschichten, die zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten könnten und Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten.

Zahnärzten ist im Bereich Praxismarketing einiges erlaubt – solange es nicht irreführend, abstoßend oder missbräuchlich ist. Irreführende Werbung (Paragraf 3 Absatz 1 bis 3) wäre zum Beispiel, einen sicheren Behandlungserfolg zu versprechen, eine nicht vorhandene Wirkung zu bewerben oder über die Zusammensetzung von Arzneimitteln zu täuschen. Für Zahnärzte lohnt es sich also, das eigene Praxismarketing zu überprüfen und dem neuen HWG anzupassen. Bei Unsicherheiten wenden Sie sich einfach an eine Agentur für Praxismarketing.

Laura Homberg, Dominik Hübner, Großkarolinenfeld

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