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Wie viel Freundlichkeit ­unterstützt die Patientenbindung?

Horst Willeweit über A wie Akquise bis Z wie Zahlung (1)

Wir alle kennen es: Wir möchten einen Termin im Bereich der Medizin vereinbaren und treffen auf die Sprachbox des Anrufbeantworters, etwa mit der Ansage: „Vielen Dank für Ihren Anruf. Alle Plätze sind zurzeit belegt. Sie werden mit dem nächsten freien Platz verbunden.“ Dann folgt eine mehr oder minder angenehme Musik. Die Ansage wiederholt sich und irgendwann nimmt jemand ab. Sie melden sich mit Ihrem Namen und erklären Ihr Anliegen. Ganz zum Schluss fragt die gewöhnlich weibliche Mitarbeiterin an der Rezeption: „Wie war noch mal Ihr Name?“ Bis dahin waren Sie ihr völlig wurscht. Das enttäuscht. Äußern Sie als Anrufer/Patient/Kunde am Ende noch Dank und bekommt die Beliebigkeit der Angerufenen noch eins draufgesetzt:  Mit „Aber seeeehr gerne“ sind erste Fragezeichen, ob man denn, aus Patientensicht, die richtige Praxis angerufen hat, gesetzt. Der so bediente Anrufer ist zumindest erstmals skeptisch geworden.

„Sie müssen …“

Wenn er dann die Praxis zum Termin betritt, eine Mitarbeiterin an der Rezeption antrifft, die kaum zurückgrüßt, die kaum ihren Kopf hebt, um Sie anzuschauen, und sagt: „Sie müssen die Versicherungskarte so einstecken, dass Ihr Foto Sie selbst anschaut“, dann wissen Sie, dass Sie in dieser Praxis als Patient eigentlich nicht benötigt werden.

Das alles hat zunächst nichts mit der qualitativen Arbeitsleistung der dahinterstehenden Behandlerschaft zu tun. Aufmerksam machen möchte ich mit dieser Einleitung darauf, dass Behandler/Praxisinhaberschaften sich auf ein Funktionieren des Erscheinungsbilds ihres Betriebs kaum konzentrieren können. Sie müssen ja möglichst Vollzeit mit allen Sinnen dicht am Arbeitsfeld, im Falle der Zahnmedizin im Patientenmund, sein.

Als häufig unterschiedliche Praxen Aufsuchender treibt es mich regelmäßig zur Weißglut, wenn ich an Rezeptionen stehe und erlebe, dass zur Rezeptionskraft eine zweite Kollegin hinzukommt und die zwei meine Anwesenheit offensichtlich als lästig empfinden, weil sie sich über irgendwelche anderen Dinge, die gerade anstehen, unterhalten, und dann, nach Beendigung der durchaus ausgedehnten praxisinternen Abstimmung, sich mir wieder zuwendet. Etwa mit dem Gesichtsausdruck: Du bist ja immer noch da … und mit der Frage: „Was wollten Sie noch gleich?“

zwei lächelnde Frauen an einem Bürotresen

Empfangstresen: Gespräche von Mitarbeiterinnen – ob wichtig oder nicht – lösen bei wartenden Patienten oft das Gefühl aus, sie würden stören.

Geduld, aber mit feinem Gespür

Nun mag die Mehrzahl der Patientinnen und Patienten geduldig sein, solche Umstände nicht kommentieren, aber ein feines Gespür für eine Ablehnungskultur haben die Leute allemal. Gerade in der Zahnmedizin, wo zur Gesundheitskarte der GKV die Patientenschaft darauf gefasst ist, dass sogenannte Abdingungen/Zuzahlungen notwendig werden, ist solches Verhalten für das möglicherweise bevorstehende Akquisegespräch hin zur Abdingung natürlich Gift.

Die Skepsis, die in der Patientenschaft erzeugt wird, geht schon früher los. Nämlich indem der geneigte Patient, der sich einer Praxis erstmals zuwendet oder nach langer Zeit mal wieder zuwendet, zunächst einmal im Internet inspiziert, ob die Adresse noch stimmt, sich die Telefonnummer aus dem Internet zieht etc. Wenn dieser sich nun durch die Darbietung des Internets, soweit überhaupt vorhanden, klickt und unter Neuigkeiten (die stehen ja in der „Bild“-Zeitung, Neuheiten oder schlicht „neu“ wäre wohl besser) ein Foto mit Beschreibung der Praxis-Weihnachtsfeier von vor vier Jahren findet oder so ein Foto aus dem Wartezimmer, das jedem Bauernkaffee zur Ehre gereichen würde, verbunden mit dem Text „In unserer Wohlfühlpraxis vergessen Sie, beim Zahnarzt zu sein“, mag mancher Ratsuchende sich anderen Seiten zuwenden. Solche Dinge sind einfach kontraindiziert. Überhaupt sind ungepflegte, weil ewig nicht aktualisierte Internetseiten wie ein rostiges Praxisschild am Haus. Eben nicht einladend.

Wer macht eigentlich ­Außendarstellung?

In jeder freiheitlichen Marktwirtschaft dieser Welt sind rund 20 Prozent aller tätigen Mitarbeitenden professionell und ganzjährig in der Unternehmensdarstellung tätig. 20 Prozent! Wenn eine Praxis also gar nicht so selten über fünf Angestellte verfügt – welche dieser fünf ist ausschließlich und professionell dafür ausgebildet, die Außendarstellung zu betreiben? Und wie würde deren Erfolg gemessen werden? In zahnärztlichen Praxen ist zwar bekannt, dass es vorteilhaft ist, einen überzeugten Patienten zu behandeln, aber wie gelangt ein Patient in spe zu der Überzeugung, ausgerechnet Ihre Praxis aufzusuchen respektive Ihr Patient zu bleiben? Auch das Sichern kostet ständige Mühe.

Kürzlich fuhr, oder besser „staute“ ich im Pkw durch die Hamburger City, unter anderem die erdrückende Anzahl der Fensterwerbungen von Zahnarztpraxen im ersten und zweiten Obergeschoss konsumierend. Angsteinflößend! Sofort kam die Erinnerung an einen abendlichen Stadtspaziergang in Wien in Erinnerung: 50 Prozent der Fensterflächen von Reisebüros offerierten dort Reisen zur Zahnbehandlung. Wahlweise nach Budapest, Bukarest oder Kiew. Garniert mit allerlei Garantieversprechen und Reisevergnügen gab es, so der Eindruck, die Zahnbehandlung fast „obendrauf“.

Konsistentes und ­vertrauenswürdiges Selbstbild

Vor dem Hintergrund sogenannter, dem Umfang nach wachsender, sogenannter Privatumsätze mit Kassenpatienten in zahnärztlicher Praxis, ist das schlicht eine Verfehlung in der Praxisführung. Hier darf Prof. Dipl.-Des. Gisela Grosse vom CCI-Institut zitiert werden: „In Anbetracht multipler Kommunikationskanäle wächst die Herausforderung für Unternehmen, ein in sich konsistentes und vertrauenswürdiges Selbstbild zu zeichnen.“ Gemeint ist, dass nicht etwa ein modernisierter Internetauftritt (preisgünstig und austauschbar aus dem Anbieterbaukasten gemietet) oder ein frisch poliertes und groß herausgestelltes Praxislogo oder besondere Dienstkleidung für sich allein Erfolg bringen. Nein, es muss die Persönlichkeit des Praxisunternehmers oder der Praxisunternehmerin erstens identifiziert und zweitens das Umfeld darauf abgestimmt werden. Setzt eine Praxisunternehmerschaft sich dem vermeintlich Modernen aus, etwa mit zu bezahlenden Zeitschriftenrankings, werden (nach-)denkende Patienten eher abgeschreckt sein.

Horst Willeweit, Bielefeld

(wird fortgesetzt)

Corporate Design Guide

Interessierte Praxisinhaber können mit dem handlichen 16-seitigen „Corporate Design Guide“ kostenfrei – solange der Vorrat reicht – einen Leitfaden zur Entwicklung von angemessenen Unternehmenserscheinungsbildern per E-Mail an info@willeweit.de anfordern.

Horst Willeweit

Nach 45 Jahren als Praxiseinrichter ist Horst Willeweit im Feld der Dienstleistungen für Dentalhandel, Herstellung sowie der Wertermittlung zahnärztlicher Praxen und zahntechnischer Labore bundesweit tätig (Abgaben/Übernahmen, materiell wie ideell/Goodwill).
Kontakt auf www.willeweit.de

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