Patientenbedürfnisse erkennen und erfüllen

In dieser Artikelreihe stellen wir Bachelor-Arbeiten von Zahnmedizinstudierenden an der Danube Private University (DPU), Krems vor. Im DPU-Studiengang Medizinjournalismus und Öffentlichkeitsarbeit erhalten Studierende vertieftes Wissen in Sachen Kommunikation. Um sämtliche Artikel der Reihe zu lesen, klicken Sie hier.

Konsequenzen und Tipps für die Praxis

Grundsätzlich gilt: Social-Media-Aktivitäten sollten nicht dem Zufall überlassen werden. Social-Media-Kanäle zu nutzen ist nur dann sinnvoll, wenn konsequent geplant, umgesetzt und das Ergebnis stetig überprüft wird. Das Kopieren der Konzepte anderer Praxen ist die schlechteste Lösung. Zufriedene Bestandspatienten und eine hohe Quote an Neupatienten sprechen für die Nutzung von Facebook und Co. Wer Social-Media-Aktivitäten als Patientenakquise- oder -bindungsinstrument für seine Praxis etablieren möchte, sollte die durch regelmäßige Befragung ermittelten Erwartungen seiner Patienten berücksichtigen und entsprechend passgenauen und relevanten Content anbieten. Davon profitieren im Übrigen nicht nur Social-Media-Maßnahmen einer Praxis, sondern auch andere Kanäle wie Praxis­website oder Praxisbroschüren, die zur Patienteninformation und -gewinnung eingesetzt
werden.

Eine Studie von Nielsen zeigte bereits 2009, dass rund 70 Prozent potenzieller Kunden den Online-Bewertungen anderer Kunden vertrauen (Nielsen, 2009). Dagegen verliere die klassische Werbung, also jene ohne User Generated Content, beispielsweise Rundfunk, Zeitungen und auch das Fernsehen, an ihrer Glaubwürdigkeit und damit ihrem Stellenwert. Da in der Medizin sowie in der Zahnmedizin das Vertrauen der Patienten zu ihrem Arzt eine große Rolle spielt, haben soziale Medien auch in dieser Branche an Relevanz gewonnen. Die altbewährte Mundpropaganda wird heute von Postings, Tweets, Kommentaren und Likes zwar nicht vollständig ersetzt, aber zumindest unterstützt. Daher wird es für Zahnärzte immer wichtiger, sich mit diesem Thema intensiver als bisher auseinanderzusetzen.

Wie nutzen Zahnärzte Facebook und Co?

Da immer mehr Zahnärzte in ihr Marketingmaßnahmenpaket auch Social-Media-Aktivi­täten einplanen, stellt sich die Frage, welches Vorgehen sie bei der Konzeption und Durchführung dieser Aktivitäten anwenden. Es geht in der Regel um den Patienten – den Bestandspatienten und den potenziellen Neupatienten. Daher sollten Informationen und Daten, die die Zahnärzte oder auch beauftragte Dienstleister in sozialen Netzwerken preisgeben, auf die Kundenbedürfnisse, die des potenziellen und die des Bestandspatienten, zugeschnitten sein. Ob dies immer zutrifft, kann anhand der aktuellen Literatur nicht bestätigt werden.

Deshalb war eine Trendumfrage Teil einer Bachelorarbeit, die Aufschluss sowohl über die Motive als auch das Vorgehen der Zahnärzte in Bezug auf ihre Social-Media-Nut­zung geben soll. Die These dieser Ar­beit lautet: „Zahnarztpraxen etablieren/starten Social-Media-Aktivitäten, ohne die Er­wartung der Patienten zu berücksichtigen“. Untersucht wurden in einer Online-Trendumfrage die Social-Media-Aktivitäten von Zahnarztpraxen in Bezug auf deren Planung, Erfolge und Effekte. 53 Praxisbe­treiber haben an der Befragung teilgenommen.
Ergebnis: Facebook war mit 86 Prozent der meistgenutzte Social-Media-Kanal, dicht gefolgt von Instagram mit 60 Prozent. Als einziger sonstiger Anbieter wurde Google genannt.

Patientenbindung und -gewinnung im Fokus

Wie erwartet waren die Hauptmotive für die Nutzung sozialer Netzwerke die Gewinnung neuer Patienten (81 Prozent) und die Festigung der Patientenbindung (72 Prozent). In 23 Prozent der Fälle sind in Zukunft Social-Media-Maßnahmen geplant, weil diese Strategie als erfolgversprechend wahrgenommen wird. Bei der Planung der Aktivitäten in den sozialen Medien gab die Mehrheit (49 Prozent) an, diese selbst durchzuführen, 34 Prozent hingegen greifen auf professionelle Dienstleister zurück. Nur 17 Prozent gaben an, sich von Mitarbeitern, Freunden oder Familienangehörigen helfen zu lassen.

Obwohl der Patient im Mittelpunkt der Social-Media-Aktivitäten steht, fragt nur jeder Dritte seine Patienten, welche Themen sie erwarten, was sie sich wünschen – eine vertane Chance, um eine erfolgreiche Patientenbindung zu erreichen. Andererseits gab ebenfalls ein Drittel der Befragten an, das Social-Media-Konzept anderer Praxen zu kopieren – wohl in der Hoffnung, auf diese Weise auf ein erprobtes Konzept zu setzen.

Die Trendbefragung zeigte bei der Nutzung von Social-Media-Maßnahmen nennenswerte Effekte. Den größten Effekt sahen die Teilnehmer bei den Bestandspatienten. „Zufriedenes/lobendes Feedback von Patienten“ wurde häufiger genannt als „erkennbar mehr neue Patienten“ – allerdings sagte das jeder zweite Teilnehmer …

Marlene Leimer, Krems

(wird fortgesetzt)

Mehr Informationen finden Sie unter www.dp-uni.ac.at