Vom „Bachelor“ zum Social-Media-Marketing

Prof. Dr. Thomas Sander spricht mit Wirtschaftspsychologin Hanna Kerschbaumer über neue Wege zu Mitarbeitern und Patienten

Vor nun bald 15 Jahren haben die Zahnärztin Dr. Michal Müller und ich die ersten Untersuchungen zur Wirksamkeit aktiven Marketings von Zahnärzten gemacht. Damals war die Website auf dem Vormarsch: Drei Jahre später hatte sich die Quote der Patientengewinnung durch gute Suchmaschinenoptimierung in Verbindung mit einer geeigneten Homepage verdreifacht. Und trotzdem behielt zum Beispiel die Plakatierung eine meist unterschätzte Funktion, wie unsere wissenschaftlichen Untersuchungen in der Folge zeigten.

Mittlerweile ist die Schere empfehlenswerter Maßnahmen weit aufgegangen: Neben der Suchmaschinenoptierung (SEO) gewann die Suchmaschinenwerbung (SEA) immer mehr an Bedeutung, sowie (leider) auch die Bewertungsportale, Litfaßsäulen- und Kinowerbung sowie vieles mehr.
Seit ein paar Jahren gibt es nun noch mindestens zwei relevante neue Themen: Auf der einen Seite gewinnen Facebook, Instagram, TikTok etcetera immer mehr Raum im Praxismarketing, und andererseits geht es zusätzlich zur Patientengewinnung immer mehr um Mitarbeitergewinnung.

Parallel zu beiden Entwicklungen etabliert sich das Socialmedia-Marketing rasch. Doch kann man damit wirklich Patienten:innen und Mitarbeiter:innen gewinnen? Und wie funktioniert das eigentlich? Ich habe dazu die Wirtschaftspsychologin Hannah Kerschbaumer, MSc, gefragt. Sie hat in der letzten Staffel des „Bachelors“ mitgewirkt und berät – schon seit längerem – Zahnarztpraxen im modernen digitalen Socialmedia-Marketing und zum Beispiel im Führungscoaching.

Prof. Dr. Thomas Sander (hier dutzt man sich): Hannah, was hat dir die Teilnahme am „Bachelor“ gebracht?

Hannah Kerschbaumer: Leider nicht den Bachelor, aber eine aufregende Erfahrung. Es war neben der Rolle einer Fernsehkandidatin auch einfach sehr interessant zu erfahren, wie sich Menschen auf kleinem Raum beim „Wetteifern“ um eine Person über einen wochenlangen Zeitraum verhalten. Und selbst ein Teil davon sein. Neben der sonst eher wissenschaftlichen Arbeit ein einzigartiges Erlebnis. Abgesehen davon, dass ich viele sehr angenehme neue Menschen und jetzt auch Freunde kennengelernt habe.

Ich meine speziell für deine ­Beratungstätigkeit und wie läuft ein Social-Media-Workshop ab?

Ich bin in meiner Rolle als Beraterin oft nicht mehr inkognito unterwegs (lacht). Spaß beiseite: In meiner Beratungstätigkeit im Rahmen von Social Media zeige ich den Weg zu den gängigen Social-Media-Plattformen und zeige auch, wie man mit Influencern zusammenarbeitet. Auch erarbeiten wir das Fundament. Wir haben für unsere Kunden:innen Praxisprofile angelegt, eine digitale Strategie erarbeitet und relevante Beiträge publiziert. Das erzeugt Aufmerksamkeit, bindet Stammpatienten und führt zu mehr Kontaktversuchen neuer Patienten.

Ich kann mir das nicht richtig vorstellen…

Man muss das vom Nutzer her denken. Viele Nutzer von Social Media scrollen einfach durch wildfremde Seiten. Zuvor haben sie ein Profil angelegt zu ihrer Person und folgen Personen und Hashtags beispielsweise ihren Interessen. Wenn jetzt ein:e Nutzer:in zum Beispiel Hashtags zum Thema Gesundheit und Ästhetik folgt und die Zahnarztpraxis in derselben Stadt (oder vielleicht sogar von ganz weit weg, das gibt es häufig) auf ihrem Kanal entsprechende Angebote bietet, dann taucht im Verlauf der Seite der/des Nutzers:in irgendwann diese Zahnarztpraxis auf. Und wenn sie Interesse zeigt, dann immer öfter. 

Und sehr oft führt das dazu – wie damals bei deinem Googeln – zu neuen Patienten. Der Unterschied: Bei Google erscheint das Angebot nur dann, wenn ich konkret suche. Bei Social Media werden Anbieter und Kunden aufgrund der Interessengleichheit gematched. Das ist ein weiterer Vorteil: Man bekommt die Patienten:innen, die zu einem passen, und damit zufriedene.

So ein bisschen besser verstehe ich das…

Das muss man einfach ausprobieren, es kostet ja nichts. Dann wird es wirklich klarer. Ich selbst habe durch die TV-Auftritte noch viel dazugelernt.

Und die Mitarbeitergewinnung?

Funktioniert genauso, nur noch intensiver und direkter.

Bietest du die Betreuung deiner Kunden an, also postest du zum Beispiel für sie?

Nein, das wäre viel zu aufwendig. Ich versetze die dafür geeigneten Mitarbeiter in die Lage, es richtig zu machen. Dazu kann man mich für einen Workshop buchen. Witzig ist: Wenn die ZFAs hören, dass ich den Workshop mache, wollen gern immer alle dabei sein. Da kann man mal sehen, welche Wirkung ein TV- oder Social-Media-Auftritt hat. Und dabei habe ich ihn ja noch nicht einmal gewonnen.

Wichtig ist mir noch zu sagen: Bis auf mein Honorar ist das Ganze kostenlos, aber es erfordert einen gewissen Zeitaufwand für die Content-Erstellung, das Community-Management und das Hochladen der Beiträge. Das ist nicht zu unterschätzen. Liebe Zahnärzte: Begebt euch erst auf diesen Weg, wenn ihr bereit seid, Mitarbeiterzeit zur Verfügung zu stellen. Übrigens: Man kann natürlich auch Werbung schalten, aber das kostet selbstverständlich etwas. Wir besprechen dann im Workshop, was für die Praxis genau das Richtige ist.

Wann sollte man mit Social-Media-Marketing starten?

Heute, heute und nochmal heute. Warum? Noch machen es wenige Zahnärzte. Das bedeutet, dass man mit relativ wenig Aufwand ganz viel erreichen kann.

Wie kann man dich erreichen? 

Auf Instagram ­Johanna Kerschbaumer (Instagram Name: Hicallmehannah) suchen.

Prof. Dr. Thomas Sander leitet an der Medizinischen Hochschule Hannover das Lehrgebiet „Praxisökonomie“ und lehrt und forscht im Bereich Praxismarketing und Praxiswertermittlung. Sander ist außerdem öffentlich bestellter und vereidigter Sachverständiger für die Bewertung von Arzt- und Zahnarztpraxen sowie Wirtschafts- und Pra­xismediator (zertifiziert nach ZMediatAusbV). Mehr auf sander-concept.de