Es ist nun wirklich nichts Neues, dass der überwiegende Teil der Neupatientengewinnung für zahnärztlichen Praxen und Kliniken mit und durch das Internet erfolgt. Das hat im Jahr 2015 zu einer Ausgabensteigerung von 17 Prozent für das Online-Marketing geführt, wie eine bundesweite Untersuchung über 142 Praxen und Kliniken ergeben hat. Warum beteiligen sich Dentallabore, Medizinprodukte-Industrie und Dentaldepots nur in vereinzelten Fällen an diesen Kosten, obgleich sie am meisten davon profitieren?
Nachlesen konnte es jeder, so veröffentlichte dzw.de am 10. September 2015 eine Untersuchung über das veränderte Suchverhalten von Patienten im Internet. Neben den Suchbegriffen „Zahnarzt“ und „Ortsangabe“ orientieren sich Patienten an zusätzlichen Suchbegriffen, die die gewünschte Spezialisierung beinhalten. Das reicht von „Zahnarztangst“ über „Bleaching“ und „Zahnimplantate“ bis hin zu „Seniorenzahnmedizin“, um einige Beispiele zu nennen.
Und es wird immer spezieller. So besuchten im ersten Halbjahr 2016 knapp eine Viertelmillion Patienten aus ganz Deutschland das Patienten-Informationsportal CMD-Arztsuche. Damit wurde in vielen Zahnarztpraxen die Basis für den Verkauf von Aufbissschienen, Systemen für die instrumentelle Funktionsanalyse und langfristig viel hochwertigen ZE gelegt. Aber können die Praxen mit der Hilfe der sie beliefernden Labore rechnen?
Die Beispiele sind vielfältig. Auf Angstpatienten spezialisierte Praxen haben deutlich höhere Lachgas-Umsätze, sofern sie Lachgas bewerben. Aber werden sie von ihren Lieferanten bei der Patientengewinnung unterstützt?
Gefallen sich Zahnärztinnen und Zahnärzte neuerdings in der Opferrolle?
Geradezu klassisch ist das Thema Implantate, wo die Auffindbarkeit im Internet für die Praxis besonders wichtig ist. Das Gros der Implantathersteller überlässt die Marketingkosten ihren Kunden. Gleiches gilt für die partizipierenden Dentallabore. Wer es nicht glaubt, mag doch einfach einmal nach dem Begriff „All-on-4“ suchen. Den Hersteller des Implantatsystems wird er nicht auf den vorderen Plätzen finden. Dort findet er seine zahnärztlichen Kunden. Woran liegt es, gefallen sich Zahnärztinnen und Zahnärzte neuerdings in der Opferrolle?
Zahnärzte schneller internetaffin geworden als die Dentalindustrie
Die Antwort ist einfach. Die Zahnärztinnen und Zahnärzte sind in den vergangenen Jahren sehr viel rascher internetaffin geworden als die sie umgebende Dentalindustrie. Diese verharrt nämlich noch in den herkömmlichen Vertriebsstrukturen, vermutungsweise teils aus Unwissenheit, teils aus Bequemlichkeit. Und das, obwohl gerade das Internet ihr den direkten Weg zum Patienten – und damit neue Vertriebsmöglichkeiten – eröffnet.
• Beispiel Dentaldepots
Spricht man Führungskräfte in Dentaldepots auf die Unterstützung ihrer Kunden im Internetmarketing an, so spürt man die Angst vor dem Medium Internet. Diese Angst ist verständlich, hat sich doch ein bemerkenswerter Teil der Produktverkäufe ins Internet verlagert, bedauerlicherweise eben nicht immer in den eigenen, häufig schwer zu bedienenden Online-Shop. Den Dentaldepots sind im Internet neue Wettbewerber erwachsen, die die entstandene Preistransparenz nutzen und damit den Umsatz an sich ziehen.
Neue Konkurrenz für Depots im Internet
Eine Reaktionsmöglichkeit war und ist die kaufmännische Trennung von Handels-, Service- und Beratungsleistung beispielsweise bei der Beschaffung neuer Behandlungseinheiten. Der ehemals lukrative Bereich der Verbrauchsmaterialien hingegen leidet. Diese Angst fördert sicherlich nicht die Ideenfindung und den Mut, neue Wege des Produktvertriebs über das Internet via Patient zu beschreiten.
Hinzu kommt Unwissenheit, denn dadurch, dass die Zahnärztinnen und Zahnärzte zunehmend erfolgreich für sich das Internet nutzen, klafft die Schere hinsichtlich der Internetaffinität immer weiter auseinander. Das bildet eine neue Kommunikationsbarriere zwischen Dentaldepot und Praxis. Der Zahnarzt erwartet vom Depot keinen Marketingsupport mehr und das Depot weiß nicht, was es für seinen Kunden tun kann. Dabei bietet sich für das Depot ein vollkommen neuer Ansatz zur Kundengewinnung und -bindung, der punktuell bereits erfolgreich genutzt wird.
Zahnärzte: Mit dem Produkt allein gelassen …
Wie sieht die Lösung aus? Lachgas ist ein schönes Beispiel, denn neben einem primär zu verkaufendem Equipment ist sekundär das Verbrauchsmaterial von Interesse für das Dentaldepot. Was wurde in der Vergangenheit gemacht? Entsprechend den eingetretenen Pfaden wurden die zahnärztlichen Kunden in Verkaufsveranstaltungen über die Vorteile der Lachgassedierung informiert, im zweiten Schritt dann zertifiziert. Und dann wurden die Zahnärztinnen und Zahnärzte alleine gelassen nach dem Motto: „Jetzt sucht Euch einmal schön selbst die (zahlenden) Patienten.“
… statt bei der Patientengewinnung unterstützt
Dabei wäre ein Einfaches und Preiswertes gewesen, die Praxen bei der Patientengewinnung zu unterstützen. Dazu muss der Begriff „Lachgas“ doch nur in den Patientennutzen wie beispielsweise „Zahnarztangst“ und „komplette Zahnsanierung“ übersetzt und die Praxen zu diesen Begriffen in ihrer Region im Internet auffindbar gemacht werden. Patienteninformationsportale sind dafür ein mögliches Vehikel, Content auf der Praxis-Homepage ein weiteres. Denn das Motto im Internetzeitalter wird lauten: „Ich verkaufe Dir nur dann ein Produkt, wenn ich Dir auch den Patienten dazu liefere.“ Dieser (kleine) Schritt muss gegangen werden, sonst bleibt Kundengewinnung und -bindung ein mühseliges Geschäft.
• Beispiel Medizinprodukte-Industrie
Bei einigen wenigen marktführenden Unternehmen, speziell im Implantatbereich, hat sich bereits seit geraumer Zeit die Erkenntnis durchgesetzt, dass man die zahnärztlichen Kunden im (Online-)Praxismarketing unterstützen muss, wenn man die eigene Führungsposition behaupten möchte.
Erfolgreich werden dazu Patienten-Informationsportale und assoziierte Full-Service-Marketingagenturen genutzt. Der Rest der Industrie, so könnte man den Eindruck gewinnen, schläft diesbezüglich den Schlaf der Gerechten. Zahnärztinnen und Zahnärzte auf Veranstaltungen zu bespaßen, mag in der Vergangenheit das Mittel der Wahl gewesen sein, zielführend im Sinne des Produktabverkaufs ist es nicht mehr.
Preisnachlässe in Zeiten des Antikorruptionsgesetzes
Bei Produkten, die in der Bevölkerung bekannt sind, wie beispielsweise Zahnimplantate, überlassen die kleinen und mittelgroßen Hersteller mit Direktvertrieb den Marktführern im Bereich des Praxismarketings ganz offensichtlich das Feld. Das wäre zwar nicht notwendig, denn auch ihnen steht das gesamte Praxismarketing-Portfolio der Marktführer zur Verfügung, sie müssten es nur (preiswert) extern einkaufen. Damit hätten auch sie das Verkaufsargument zur Hand, das ihren Kunden in seiner Region – und damit sie selbst – unterstützt. Lediglich Preisnachlässe werden da nicht weiterhelfen, denn das Antikorruptionsgesetz wird dieser vertrieblichen Vorgehensweise endgültig einen Riegel vorschieben.
Kein Patient sucht nach dem Begriff „Intraoralscanner“
Bei Produkten, die den Patienten wenig oder gar nicht bekannt sind, wird herstellerseitig nicht einmal darüber nachgedacht, wie man die Praxis bei der Patientengewinnung unterstützen kann. Man geht insgeheim einfach davon aus, dass es keine Möglichkeit gibt.
Das ist natürlich barer Unsinn, was sich an einem einfachen Beispiel demonstrieren lässt. Intraoralscanner haben mittlerweile eine genügende Marktreife und gerne werden sie den Praxen nebst der dazugehörigen Software verkauft. Dann aber ist es höchste Zeit, den Kunden allein zu lassen, denn nach „Intraoralscanner“ sucht de facto kein Patient.
Den Patientennutzen in den Vordergrund stellen
Auch bei diesem Beispiel wird der Patientennutzen vergessen und der zahnärztlichen Praxis die Arbeit und die Kosten der Vermarktung überlassen. Googeln Sie doch einfach einmal „Zahnabdruck ohne ...“. Prompt wirft Ihnen die Suchmaschine „Zahnabdruck ohne Würgen/Würgereiz“ aus, denn Google weiß erstaunlicherweise, nach was Patienten suchen.
Noch erstaunter werden Sie sein, dass sich auf der ersten Ergebnisseite kein einziger Hersteller respektive ein herstellerfinanziertes Patienten-Informationsportal finden lässt. Praxen hingegen, die einen Zahnabformung ohne Würgereiz anbieten, findet man. Es kann also nicht so schwer und so teuer sein, seinen zahnärztlichen Kunden diesbezüglich zu unterstützen, denn gerade bei sehr speziellen Angeboten bietet das Internet die gewünschte Auffindbarkeit. Weshalb sich die Zahnärztinnen und Zahnärzte, die das erkannt haben, von ihrer eigenen Zulieferindustrie im Regen stehen lassen, ist das Erstaunlichste daran.
• Beispiel Dentallabore
Das oben gesagte gilt auch für das Gros der Dentallabore. Während sich einige wenige Labore erfolgreich für das Praxismarketing ihrer Kunden einsetzen, verschanzt sich der Rest hinter einer Fülle von Argumenten, wie beispielsweise, man könne nicht sicherstellen, dass die zahntechnische Arbeit des eingeworbenen Patienten auch tatsächlich im eigenen Labor und nicht etwa in einem Auslandslabor lande.
Dentallabore immer noch in Schockstarre?
Befindet sich die zahntechnische Branche zehn Jahre nach Einführung des Auslandszahnersatzes immer noch in Schockstarre? Man könnte zu dieser Meinung gelangen, wenn nicht gerade das Internet Möglichkeiten wie Coupon-Tracking-Systeme böte, die sicherstellen, dass die zahntechnische Arbeit des eingeworbenen Patienten auch im eigenen Labor gefertigt wird. Und dass der zahnärztliche Kunde auch genug ZE-Auftrag liefert. Das ist doch die vielbeschworene Win-Win-Situation zwischen Zahnarzt und Dentallabor. Ein Win reicht da nicht.
Fortschrittliche Dentallabore gehen noch einen Schritt weiter, denn sie wissen, dass eine schlechte Internetreputation ihres zahnärztlichen Kunden ihnen selbst auf die Füße fällt. Beschweren sich beispielsweise Patienten in Bewertungsportalen über die in einer Praxis eingesetzten Veneers, so kann das Labor ziemlich sicher sein, dass diese Praxis in der Zukunft weniger oder keine Veneers mehr bei ihm fertigen lässt – einfach, weil die Nachfrage vonseiten der Patienten sinkt. Da ist es allemal gewinnbringender, sich für kleines Geld um die Internetreputation seines zahnärztlichen Kunden zu kümmern als das Ausbleiben hochwertiger ZE-Aufträge zu beklagen.
Wohin geht die Reise?
In der gesamten argumentativen Gemengelage muss man auch die Sorgen der Dentalindustrie berücksichtigen. Unerlaubte Rückvergütungen (Kickbacks) und das Antikorruptionsgesetz haben die Branche verunsichert. Dabei gibt es sichere Wege, die Zahnarztpraxen beim Praxismarketing zu unterstützen. Es wird also kommen, denn das erste der 22 unumstößlichen Gebote im Marketing (Al Ries, Jack Trout) lautet: „Seien Sie Erster!“
Es macht sicherlich Sinn, seine zahnärztlichen Kunden bei den gestiegenen Anforderungen des Praxismarketings zu unterstützen. Wer sich unsicher fühlt, hole sich anwaltlichen Rat. Keinen Sinn macht es, dem sogenannten Beamtenmuster zu folgen: „Das haben wir noch nie gehabt, da kann ja jeder kommen, wo kommen wir denn da hin.“ So nämlich hören sich die Abgesänge im Internetzeitalter an.
